在北京，十几家家装公司公开揭底家庭装修利润率高达30%左右，并联合推出“5点利（7.国庆前夕，北京一家名叫新达好的装饰公司推出了60%的新低价格……一直被认为是暴利行业的北京家装业终于燃烧起价格战火。

       北京家装业的价格战火是如何燃起的，家庭装修利润率究竟有多高，这场价格大战又将对北京乃至中国家装业产生怎样的冲击波？记者向企业、消费者、行业协会等多方求证，试图寻求一个答案。

       价格战火“烘烤”北京家装业

       国庆前夕，京城家装行业传统的“四小龙”之一的阔达集团在京抛出集成家装7.五折起，这是龙发、东易日盛、阔达、元洲、亚光亚等一线公司在京城家装市场对外明示的最高折扣，一时行业哗然。

       长期以来，这些大公司的优惠折扣除了龙发是7.除了90%的折扣，一切都保持在80%或以上宽达的举动无疑是80%折扣线的内部崩溃。与中小企业相同的7.5折，阔达集团负责人表示7.五折几乎是阔达集团有史以来的最低折扣。这个折扣不是全面的7.50%的折扣，但以抽奖的形式让一些消费者享受最低折扣。从那时起，消费者对家居装修质量和价格的困境可能会逐渐改变。

       其实，阔达在很大程度上是被迫应战。9月25日，北京鑫达好家居装饰有限公司推出京城家装新低价格――家居装的家居装饰折扣。记者了解到，虽然公司推出的折扣在运营中仍采用彩票折扣，但其低至60%的折扣是北京家居装饰行业闻所未闻的，也再次引发了人们对家居装饰利润率的质疑。

       鑫达好近年来在北京市场上一直名气不大。鑫达好董事长童林介绍说，我们在北京市场已沉寂了三年，这三年在做外地市场，现在外地市场20家分公司已全面实现赢利。这次，鑫达好为推出新低价格准备了半年,喊出的口号是“6载风云、6折酬宾、6大品牌主材同折同庆”。，

       更早些时候，北京40家家装公司云集明光家居建材城联合宣布：从8月24日开始――从事家居装饰只需5分利润。这40家家居装饰公司同时揭露底部：多年来，北京家居装饰的纯利润高达30%以上。记者发现，这些自称只赚5分利润的家居装饰公司并没有直接以7.5%的折扣与客户签订订单，而是采取了所谓的零利润促销形式，让10%的消费者享受6.4%的折扣，40%的消费者享受7.2%的折扣，50%的消费者享受80%的折扣。在现场，一些消费者综合计算了12家公司公布的三种折扣和比例，并获得了实际平均折扣：7.45%的折扣。

       明光家具建材家装城副总经理杨国新是“策划”这次中小型家装公司集体价格跳水的“主角”，据他介绍，这“40家公司”其实仅是在明光设有店面的12家公司，只不过这些家装公司其中的大部分除了在明光有店面之外，他们在蓝景丽家、碧溪等其他建材城还都有分店。在此次的降价中，这些家装公司的其他分店因为明光店的“火爆”而把单子转到了明光签，于是有了“40家公司”的说法。但无论如何，“5点利”的低价风暴拉开了北京家装业大规模价格战的序幕。

       家装业在价格战前分裂为两派

       在这场前所未有的北京家装业价格大战面前，北京家装业迅速分裂为主战派和反战派两派。尽管反战派声音不小，但价格大战并没有因此停止，并有继续扩大的趋势，家装业利润底线在价格大战中遭到一次次考问。

       掀起“5点利”低价风暴的中小型家装公司，其“揭竿而起”的理由中，有一条是直接针对京城的大型家装公司的：30％的毛利率太高。北京世纪鼎装饰工程公司经理赵可美表示，在市场竞争如此激烈的情况下，“船小好掉头”的中小型公司因为没有额外的广告、场地等成本支出，完全可以在行业30％的利润率当中大幅度地让利消费者，从而增大客流，为中小公司的生存谋得出路。万家灯火装饰城井然总经理认为，价格降低是市场竞争的必然结果，对于消费者来说是件好事，可有效打压装修公司的高额利润，让各公司踏踏实实“拼服务”。

       几大一线装饰公司是反战派的代表。北京龙发建筑装饰工程公司总经理王振杰称，家装行业有其特殊性，在装修过程中诸如材料成本、场地租金、办公费、税金等成本是不可能压缩的。盲目的降价无论对社会还是对消费者都是不负责任的。过早的“价格战”是企业急功近利的一种表现，不但伤害企业自身的元气，而且会给整个行业带来冲击，最终会使消费者承担很大的消费风险。作为家装企业，工程质量至关重要，如果不负责任的无序降价，必然要以服务质量下降为代价，给消费者带来很大的损失。

       另一家知名装饰公司的负责人也表示，不分环境、不分时节盲目打折，无论对企业还是行业都是有百害而无一利的。东易日盛装饰北京家装总经理徐建安则指出，过大的折扣反映了一个企业市场定位、价格定位的不健全、不完善，这是不利于企业发展的。对于销售连年不利、市场地位岌岌可危的企业或产品，折扣并不能有起死回生的神效，即使暂时销量回升，也无法扭转整个趋势。

       在“5点利”低价风暴的冲击下，8月31日，由北京市建筑装饰协会家装委员会（简称北京家装协会）牵头，京城的数家大型家装公司聚在一起召开了一个“紧急”会议。在会上，北京市建筑装饰协会理事长朱希斌强调，北京的参考价是建立在保证公司良性运转和发展前提之下，按照定额规定反复权衡制定的。从行业发展来看，装饰工程纯利达到7%是确保公司健康发展的界限。对于诚信的企业来说，价格可以在市场中调节，但是如果突破了界限，对整个行业的发展是不利的。一味地打价格战，偷工减料、粗制滥造，对消费者及施工企业都是有害的。北京家装协会不支持这种价格战，提倡按优胜劣汰的市场经济原则进行正当竞争，给消费者真正的实惠。

       经济学家何兴刚则指出，包括行业协会在内的许多正规军极力反对价格战在意料之中。但是市场中颠扑不破的道理是，价格战是进行行业洗牌、资源整合的最有效手段。家装行业也不例外。和家电、餐饮行业相比，家装行业协会对本行业的管理力度相对较大，地方保护主义的色彩比较浓厚。虽然能在一定程度上阻止外来者，但自己也出不去，限制了生命力。因此，家装行业协会不应该一味盲目地反对价格战。

       家装业暴利话题再引高度关注

       秋季本来就是做家装的黄金季节，在很多拿到了新房钥匙或是对旧房重新装修的消费者正频频考察家装公司，谈报价、做设计、看样板房、跑家装市场的时候，北京家装业大规模价格战顿时激起千层浪。家装折扣一路低下去，最直接的一个后果就是消费者会有这样的疑问：家装公司的利润到底有多大，是不是如此前说的是30％？如果6折后不是亏本赚吆喝，家装业利润底线究竟是多少？

       北京世纪鼎装饰工程公司经理赵可美直言，大型家装公司目前平均30％的毛利率过高，并且这个利润的手法还是很保守的。一位不愿透露姓名的业内资深人士向记者介绍说，京城家装公司，尤其是几家大型的家装公司，平均毛利均在45％左右，“有的甚至达到了50％以上”。这位人士最后指出，30％的毛利只是家装公司对外宣传的一种口径而已，不足为信。明光家居建材城几家家装公司的老板也指责几家大型的家装公司是暴利，“50％的利润难道还是正常的利润？家装业的暴利时代应该早日结束，消费者不该一直花那么多冤枉钱！”

       对于外界的质疑，王振杰表示，45％的毛利说法有点虚夸。他说，家装公司一般都会在工程进行当中扣取一定的质保金等，这些款项针对的是“工长”等一线工程操作者，这些费用和原先的毛利加起来会有40％，但这并不是毛利，装饰公司的毛利只在30％左右。王振杰甚至说，如果真正要考察“5点利”，我觉得这里面很危险，甚至会有不正当竞争的嫌疑。其他几位大型家装公司的老板也一口否认了家装业是暴利行业的说法。

       何兴刚进一步指出，大公司怎么去应对小公司的叫板是一个不容回避的问题，虽然这种叫板或多或少一个不情，一个不愿。对于大公司而言，在这场“对话”中因为自身地位的原因，似乎不愿意直接与这些狂呼价格跳水的“杂牌军”对话。一来是怕就此扰乱自身的经营，对以大公司为主导的行业造成不必要的混乱；其次是担心，一旦正面回应，很有可能就为小公司“造了势”。但一些大公司广告、房租、人员、决策失误都为运营成本的提高创造了条件，而这些费用会转嫁到消费者头上。除了要适度控制广告，提高广告效益之外，规模化降低成本也是一种方法。对于行业来说，面对中小公司的低价冲击，光是喊打或者表示鄙夷不屑是不具有建设性的，因为这种业内的“口水”一方面会加剧行业的混乱，另一方面又容易让消费者由此对整个装饰行业产生“整体素质”低下的不信任感。“家装业的暴利应该是不可回避的，如何健康地发展是大企业不可回避的问题。”

       目前，家装行业正以20%的速度增长，预计到今年末全国家装市场的规模将超过5000亿元。也正是为了在家装的价格竞争中抢夺市场,自阔达集团在京抛出集成家装7.五折后，龙发、东易、广达、元洲、亚光亚等一线公司也推出了最新或重新包装的折扣、折扣和各种送货活动：元洲延续8月政策，一站式购买，八折优惠；龙发坚持一贯的7.90%的折扣，但客户可以根据合同中集成材料的比例签订合同.在折扣的基础上发送折扣；亚光亚家装橱柜活动一直在进行中……有一段时间，家居装饰市场出现了多年来罕见的冷市场、热行业的非常规情况，这似乎证实了家居装饰行业是一个暴利行业。
           

经济参考报